Non è solo sinonimo di crescita economica, ma un concetto più ampio: parliamo di capacità di evolversi, adattarsi, anticipare i bisogni. Ecco qualche indicazione pratica sugli elementi da considerare per sviluppare una reale farmacia moderna e funzionale
A fine maggio, nella splendida cornice del Chiostro di S. Agostino a Pietrasanta, si è tenuto il convegno “Diamo alla tua salute il tempo che merita”, un evento dedicato al futuro della farmacia e al valore della relazione di cura nel tempo presente. L’iniziativa ha raccolto farmacisti,
esperti di settore e stakeholder della filiera salute, offrendo uno spazio di riflessione concreta su ciò che significa oggi essere farmacia. In questo contesto, ho avuto l’onore di intervenire sul tema dello sviluppo in farmacia, partendo da una domanda fondamentale: quale strada deve fare oggi la farmacia? La mia risposta è stata sintetica: deve svilupparsi. Sviluppo, infatti, non è solo sinonimo di crescita economica. È un concetto molto più ampio, che abbraccia la capacità di evolvere, adattarsi, anticipare i bisogni, valorizzare le risorse umane e trasformare il cambiamento in opportunità. In un contesto segnato da incertezze macroeconomiche, mutamenti demografici e nuove abitudini di acquisto, non è più sufficiente “resistere”. Occorre svilupparsi, in modo consapevole e strategico.
La farmacia che evolve: 5 assi per un nuovo modello
Ho presentato un modello di sviluppo fondato su cinque assi di miglioramento, pensati per agire su tutti i livelli della farmacia moderna: dal banco al back office, dal dato al dialogo con il cliente.
1. Il consiglio al banco come leva strategica – Il primo asse riguarda la centralità del consiglio. Le farmacie che performano meglio sono quelle in cui il consiglio non è lasciato all’improvvisazione, ma è frutto di un progetto, di una formazione strutturata e di una cultura condivisa.
Non basta “parlare” al cliente: bisogna saper ascoltare, capire, proporre soluzioni.
L’obiettivo? Alzare lo scontrino medio commerciale (la varianza nelle farmacie che abbiamo analizzato negli ultimi 2 anni è del 40%!), con una media più omogenea tra i collaboratori (oggi spesso si oscilla da 9 a 22 euro a seconda dell’operatore). Questo significa costruire strategie di consiglio, formare a un approccio sempre più consulenziale e gestire profondamente le obiezioni.
2. Una nuova gestione economica della farmacia – In un settore a margini decrescenti, conoscere e governare i numeri è imprescindibile: serve una lettura analitica dello stock, della rotazione dei prodotti, del costo del personale e della produttività per operatore. Come dice il principio: “chi usa l’analisi e i numeri per le proprie scelte ottiene risultati migliori”.
La farmacia oggi è sempre più un’azienda, e come tale deve essere gestita.
3. Comunicare, comunicare, comunicare – La terza direttrice è la comunicazione. Una farmacia può offrire i migliori prodotti e servizi, ma se non comunica in modo efficace la propria filosofia, resta invisibile nel mercato. Occorre parlare di sé, dei propri valori, della propria storia. Per questo abbiamo lanciato nel 2014 il concetto di Slow Pharmacy: una farmacia che racconta la propria identità, forma il personale come ambasciatore del brand, crea ambienti distintivi, integra elementi esperienziali nel layout e comunica in modo coerente con tutti i touchpoint, online e offline. La filosofia deve essere concreta, visibile e condivisa.
4. Specializzarsi per differenziarsi – In un mercato affollato, generalista e competitivo, la specializzazione è una leva di posizionamento potente. Farmacie che hanno scelto di presidiare aree specifiche (come il benessere della pelle, l’integrazione sportiva, la longevità o il supporto psicologico) stanno vedendo crescite significative dello scontrino e della fidelizzazione. Specializzarsi non significa chiudersi, ma dare profondità a un’area, costruendo un’offerta coerente, una squadra preparata e una comunicazione mirata. È qui che si gioca la vera differenziazione.
5. Fidelizzare e ascoltare: il cliente-paziente come co-creatore di valore – L’ultimo asse è forse il più importante: la relazione con il cliente. Non si tratta più soltanto di transazioni, ma di esperienze, di legami di fiducia. Oggi la fedeltà si costruisce ascoltando davvero il cliente, personalizzando le proposte, coinvolgendolo in iniziative locali, offrendo servizi esclusivi. Anche strumenti semplici, come un questionario di
soddisfazione, possono diventare occasioni di marketing e reputazione. L’obiettivo? Far crescere la spesa media annua per cliente e trasformare i pazienti in ambasciatori del brand farmacia.
Una questione di scelte (strategiche)
Lo sviluppo, quindi, è un percorso fatto di scelte. In Shackleton abbiamo sintetizzato il nuovo modello in tre verbi chiave: conoscere, potenziare, comunicare.
Conoscere il cliente e i propri dati interni; potenziare le competenze del team e l’organizzazione; comunicare la propria identità con chiarezza.
Tutto parte da una visione, ma si traduce in azioni quotidiane, coerenti, monitorabili. Numeri, strategie e relazioni: è questo il triangolo virtuoso dello sviluppo in farmacia.
C’è una parola chiave che può sintetizzare tutto questo: filosofia. La filosofia aziendale non è un’affermazione astratta, ma un insieme di valori
e visioni che guidano ogni scelta della farmacia.
Comunicare questa filosofia al cliente è oggi una priorità strategica. I clienti vogliono sapere in che tipo di farmacia stanno entrando: se è attenta alla sostenibilità, se ha una visione etica, se promuove il benessere o la prevenzione, se educa al consumo consapevole. Non basta più il bancone: serve una narrazione.
Durante il convegno, ho avuto anche il piacere di raccontare il format della farmacia comunale di Pietrasanta, un esempio virtuoso di applicazione concreta dei principi esposti. La farmacia ha saputo trasformare la propria identità in un’esperienza riconoscibile per il cliente paziente, lavorando con coerenza su tutti gli assi di sviluppo.
IL CASO CONCRETO: LA FARMACIA DI PIETRASANTA
Eccomi all’ingresso della farmacia, dove inizia il viaggio all’interno del format.
La foto 1 mostra l’ingresso della farmacia, punto d’avvio di un vero e proprio viaggio esperienziale: sin dal primo passo, l’utente percepisce un ambiente ordinato, luminoso e accogliente, capace di trasmettere una sensazione di fiducia e competenza. Questo è il luogo dove la relazione inizia ed è già pensata per accogliere con stile e calore.
La foto 2 evidenzia la comunicazione dei servizi già dall’esterno. Non si tratta di dettagli secondari: oggi i servizi, come la telemedicina, sono motivo di scelta per il cliente: una farmacia moderna comunica chiaramente la propria capacità di accompagnare il cittadino oltre la dispensazione del farmaco. Una volta entrati si rimane colpiti da un concetto raro in farmacia, uno dei tratti più innovativi: il consiglio seduti.
Introdotto per volontà del presidente dell’Azienda speciale farmaceutica del Comune di Pietrasanta, Gianluca Duranti, questo approccio valorizza la relazione con il cliente-paziente, offrendo un contesto di ascolto autentico e professionale. Un’idea ispirata da esperienze scandinave, ma calata con efficacia nella realtà italiana.
Nella foto 4 spicca un simbolo potente: l’Albero della Vita. Posizionato all’interno, rappresenta la filosofia sociale della farmacia. Non è soltanto un elemento decorativo, ma un manifesto etico: parte degli utili sarà destinata ad attività di solidarietà a beneficio del bacino d’utenza locale. È un segno tangibile di restituzione e appartenenza.
Infine, la foto 5 documenta il focus sulle promozioni: la gestione visiva e strategica delle offerte contribuisce alla costruzione di un’esperienza d’acquisto fluida, coinvolgente e coerente con la filosofia della farmacia.
Il caso della Farmacia di Pietrasanta rappresenta un invito a rallentare, riflettere e scegliere con consapevolezza. È una nuova direzione per la farmacia che vuole crescere non solamente nel margine, ma anche nel significato. Una farmacia che non si limita a vendere prodotti, ma che aiuta le persone a stare meglio. E questo, oggi più che mai, è sviluppo.
(di Nicola Posa, amministratore delegato Shackleton Group, Farma Mese N. 7-2025 ©riproduzione riservata)
